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致敬经典|“定位之父”杰克·特劳特:战略就是定位

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-06-09  来源:互联网品牌官  阅读数:459

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核心提示:据微博认证为特劳特(中国)战略定位咨询公司 项目经理的高乔发微博称,定位之父杰克特劳特先生6月5日在家中辞世,享年82岁。同时,微博附上了特劳特伙伴公司的讣告:微博认证为里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司总经理的里斯张云,也发微博致意。特劳特的定位理论,被公认为20世纪最伟大的营销理论之一。 他于1969年以《定

据微博认证为“特劳特(中国)战略定位咨询公司 项目经理”的高乔发微博称,“定位之父”杰克·特劳特先生6月5日在家中辞世,享年82岁。

同时,微博附上了特劳特伙伴公司的讣告:

微博认证为“里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司总经理”的里斯张云,也发微博致意。

特劳特的定位理论,被公认为20世纪最伟大的营销理论之一。 他于1969年以《定位:同质化时代的竞争之道》(发展为后来的《定位:新竞争时期企业经营之道》)论文首次提出了商业中的“定位(Positioning)”观念,1972年以《定位时代》论文开创了定位理论,1981年出版学术专著《定位》。1996年,特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。

2001年,定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特,被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。2009年,他推出了定位论落定之作《重新定位》。

在杰克•特劳特眼中,很多被广告界奉为经典的广告语都是毫无意义的诉求,比如:“以人为本”,“拥抱明天”,“真诚到永远”,“创造无限可能”,“一切皆有可能”等等,他们并不能使品牌对消费者产生有意义的差异化印象或者概念。

杰克·特劳特先生创建的特劳特伙伴公司,公司总部设在美国,在全球24个国家和地区设有分部,由熟谙当地的合伙人及专家为企业提供战略定位咨询。客户包括IBM、惠普、宝洁、西南航空、雀巢、苹果、通用电气、微软、沃尔玛和其他财富500强企业。

著名案例

赢得可乐大战:20世纪八十年代,特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”,此举痛击了可口可乐与百事可乐,使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。

加多宝9年从1亿到200亿:加多宝凉茶是坚持实践定位并获得巨大成功的典型代表。这个原本在2002年销售额只有1亿多元的广东地方性产品,10年来几乎每年都用定位理论系统梳理战略,及时化解品牌发展的战略隐患和挑战,把握了发展的最佳战略节奏,销售额实现高速增长。2012年5月,加多宝推出自有品牌加多宝凉茶,在这个关键时刻,特劳特公司运用定位理论协助其实现了品牌的完美转换。2012年,加多宝凉茶销售额不降反升,逆市上扬,超过200亿元。

东阿阿胶5年市值增长15倍:2005年,东阿阿胶的增长出现停滞,公司市值处于20亿左右的规模。随着东阿阿胶“滋补三大宝”定位的实施,以及在此基础上多品牌定位战略的展开,公司重回高速发展之路,2010年市值超过300亿。

IBM成功转型,走出困境:80年代以来,IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解,硬件被康柏、戴尔、苹果打败,软件被微软、甲骨文[打败,芯片被[英特尔]],工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元,93年亏81亿美元。IBM向何处去?特劳特根据IBM电脑产品线长的特点,为IBM品牌重新定位为“集成电脑服务商”,这一战略使得IBM成功转型,走出困境,2001年的净利润高达77亿美元。

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