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张旭宁:传统产业转型互联网的机会——供《和晋商》第四期酒仙网董事长郝鸿峰开讲前学习

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-05-31  阅读数:4872

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中国晋商俱乐部出品、众创空间科技集团主办的《和晋商》引智山西”大讲堂第4期将于6月8日在山西省太原市开讲,酒仙网董事长郝鸿峰将分享“传统企业的互联网机会”,我们整理了近期一些相关的话题,供大家学习。

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托比网分析师张旭宁:B2B:传统产业转型互联网的发展机会

2017年3月16日,托比网分析师张旭宁出席了慧聪机械网主办的“智造未来·慧聪网2016年度机械行业品牌盛会”颁奖盛典并发表了题为《B2B:传统产业转型互联网的发展机会》的主题演讲。

以下为演讲全文:

谢谢主持人。谢谢大家。

我是托比网分析师张旭宁,很荣幸受邀参加由慧聪网主办的机械行业品牌盛会。机械行业属于工业范畴,工业作为最古老的传统产业在面对互联网经济的冲击下出现了怎样的机会?是今天分享的重点。所以我把分享的主题定为传统产业跨界互联网的新机会。

作为B2B行业的专业媒体,托比网一直致力于建立B2B行业全企业数据库,就是为了更好的借助数据来分析当下B2B发展的最新动态。

最新动态

第一幅图是托比研究追踪到的从2006年到2016年我国B2B行业十年来的年获投事件

我们都知道, “投资事件的出现可以代表资本方对所投领域的关注程度”,从图中我们可以看到,资本方对B2B行业的真正注意要从2013年开始并在2015年达到了一个制高点,2015年一年发生的获投事件为205起,整整超过了过去总和的2.3倍,与我国现阶段新经济常态下传统企业收益下滑相比,有着鲜明的对比。 B2B行业受到资本市场关注的同时,互联网的技术支撑与思维理念已经为传统产业、行业提供了转型升级的道路。

第二幅图是托比研究对这些获投企业所进行的行业分类统计。

从图中我们可以看到,B2B作为一种电商模式已经在各行各业生根发芽,涉及行业达到15类之多,并且在部分行业已经繁茂。这说明,现阶段我国各行各业都在积极的拥抱互联网,无论是传统的农业、汽车业还是密切关联居民消费水平的快消行业。此时我们要做的就是要去积极的拥抱互联网,真正的去把“跨界与融合”理念运用到传统行业的创新发展中。

接下来,我们简单回顾下我国B2B的历史、现在和未来。

第一阶段可以从1999年阿里开展B2B业务说起,到2012阿里B2B香港退市为标志;第二阶段可以从2013年开始,预期这一阶段会持续到2017年,在这个阶段在线交易型B2B模式会更加成熟。第一阶段的B2B一直在讲信息:把线下信息展示变成线上信息展示,本质还是黄页;第二阶段以在线交易为特征:但是和B2C不一样,对B2C交易的理解更多注重的是线上支付,而在B2B,是对全供应链环节的注重:比如说售前的匹配,就是现在常提到的撮合或自营,另外就是交易之后的物流,B2B的物流比B2C复杂很多,因为牵扯到数量级以及很多行业因素;再有就是金融服务,由于B2B业务自带金融属性,所以供应链金融服务也是很重要的发力方向。

那未来的B2B会是什么状况?我们认为在现在的交易模型中,平台帮交易双方做撮合或者自身做自营即大的经销商,未来这一业务会走向供需双方自主化的通过互联网进行交易的阶段,在交易这件事儿上,平台会被剥离出来,但是因为能看到全流程的数据,通过闭环数据去提供增值服务来实现商业价值, 最终成为行业生态的搭建者,而非是截留利润的占有者。

通过上面简单的和大家分享关于B2B的发展以及简要特征之后,其实回答了“B2B目前处于什么状态?”的问题。即为冷热交替中,即迎来了发展的风口,也遭遇了摸索中的阵痛。“冷”的是B2B2.0平台的盈利模型尚未成熟,业务建立还处在摸索期。“热”的是B2B2.0平台深深获得了资本方追捧,商业模式已经受到首肯。

其实正是有了以上基于互联网技术和理念的推动,国家对企业运用互联网手段开展信息化建设也落实了大力支持的政策。我们今天在座的都是机械行业,属于制造业,那么接下来我给大家分享下:国家对传统制造业与互联网的融合上都提供了哪些指导性的意见。

我们可以看到,自2002年到今年,15年过去了,国家从最开始提出“坚持以信息化带动工业化”到“两化融合”再到今天“大力发展工业电子商务”可谓是指出了传统工业转型升级的必由路径。特别是在2015年3月份,当互联网+上升为国家经济发展战略高度后,围绕着工业制造,国家不断地出台建立工业互联网化平台、打造供应链协同运作体系等等明确的政策文件。比如在2016年国务院出台的《关于深化制造业与互联网融合发展的指导意见》中,提出了要“培育工业电子商务新业态”“支持重点行业骨干企业建立行业在线采购、销售、服务平台”“建设一批第三方电子商务服务平台”等。我们从中可以明确的感知,产业互联网化已经成为传统制造业工业升级的一种必然趋势。

我们在来看《信息化和工业化融合发展规划(2016—2020年)》的这份文件,文件,文件在“两化融合”、“创新平台”、“制造强国”等主要思想下,指出了当下中国制造业的发展形势:基于互联网的新模式业态不断出现。未来五年发展的主要任务就是“大力发展工业电子商务”。通常我们业内把这份文件看作是关于我国传统制造业转型互联网商业模式的一种方向性文件。我想我们在座的无论是生产商、经销商还是互联网的创业者都应该积极的去拥抱产业互联网的发展趋势。

接下来通过六个方面来和大家探讨互联网对传统企业的重要性。

第一个,B2B和我们B2C有关么?第二个,B2B市场空间,规模有多大?第三个,B2B为什么在今天火了?

第四个,这背后有哪些商业因素在发挥作用?第五个,现在B2B有哪些机会?第六个,我们能利用B2B做什么?

通过这6个问题,希望能够给台下的各位带来启发,帮助大家在B2B的路上或者说在产业互联网转型的道路上更加顺利。

首先我们去探讨第一个问题:“B2B和在座的各位有多大关系?”众所周知,B2C我们并不陌生,可以说我们触手可及的网上购物,外卖点餐都可叫做B2C,因为在这种商业模式下,所服务的对象是我们在坐的C端。可是,我们都知道B2B2C是完整的一环。没有上游供给端的供销体系也不会有下游消费端的采购体系,同样下游的消费体验也会影响到上游供给制造的改变。

没有B2B,B2C只能停留在价格竞争的低级层面,B2C正在倒逼B2B发展、调整与适应。

拿与我们生活息息相关的服装行业和IT数码行业来举例。

这两个行业都属于制造业。

第一张是服装行业。在整个产业供应链上,从布料、辅料的采购到服装厂的加工生产再到流通贸易商的层级分销均属于TOB环节,然而只有下游末端的消费者环节才是TOC,这里虚线框到的就是B2B。第二张图是数码行业的,我们数码产品面向消费者,在上游却有IC元器件供应商,设计和模具制造商、中小型OEM制造商这些角色,这些业务也是B2B。这里提一个叫科通芯城的厂商,将IC元器件的分销生意做到了网上,原来单季度GMV约20亿出头,最新2016年第三季度的GMV接近了60亿,这种增长效率十分惊人。

通过上面两个例子,我们不禁要问,B2B能给我们传统的行业带来怎样的变化,带来这么大的利润提升?

我想要说的是,它重新定义了我们所在行业的供应链结构,让我们的产品从生产到制造,从分销到消费体验都有一个全新的变革,也正是于此,春晓资本何文曾经表达过“B2B的兴起源于一场分销体系的变革”的主题言论。总之,它可以使上游的货品供应更快、更敏捷、更大规模,同时也会拓宽下游的分销渠道,并衍生出集散地和本地化的销售模型供我们去思考。

其实B2B走到了风口,很重要的一点是因为它有广阔的市场空间,联合国贸发会议在2015年信息经济报告中提供的数据:2013年全球B2B电子商务的产值超过15万亿美元,而B2C有大约1.2万亿美元,也就是说B2B占到大约92.6%的比例。在报告里,披露的另一个数字也很有意思,电子商务占美国制造业总收入的份额从2002年的19%提升到2012年的超过50%。我们看到电商、互联网在深刻地影响美国的传统行业。在国内,这样的数字可能不大好找,不过大家可以对比下自己是怎么找上游合作伙伴的,是线上还是线下的?为什么会这样,因为我们制造业,工业企业的信息化、互联网化水平差太远了,这个差距意味着有巨大的发展空间。另外根据艾瑞咨询对于2015年中国电子商务市场细分行业构成的统计数字中,我们看到企业间电子商务总共占比71.7%,同样是大头。同时,中小企业B2B电商市场营收在迅速增长,超过4成。并且2015年中小企业B2B平台营收超过了200亿元。这样两组宏观数据说明B2B海量的市场空间价值巨大。

这么大的市场空间为什么今天火了起来,而不是更早?对比会发现,无论是行业内部还是行业外部直到今天才做好了准备,可谓天时地利人和。以下这张图表可以简要的说明:

其实B2B和互联网最早的接触在2010年以前,当时更多的提法叫信息化,但从结果上看是失败的。那时候一直强调的信息化,是更多希望改造企业内部的商务流程,更多考虑从大中型企业着手,使用者觉得这么复杂的步骤完全不便利,还影响到我的工作,内部很排斥。在政府层面更多是喊话为主,对于信息化的主体比如用友、金蝶们支持不足,在资本层面:那个时候资本的热点也不在B端,整个行业教育用户的成本几乎全扛在信息化软件商这边,难度很大,在媒体层面:媒体也一直围绕着B2C,和消费者息息相关的热点。

而今天的这一波,很重要的一点在于企业外部开始进入互联网化,企业与企业之间开始通过互联网进行供应链的协同合作,得到了一定的实际价值。互联网应用市场的成熟影响到了我们每个人,移动互联网的接入便利了更多的人,用户的接受度天然地高出了几个层级。而政府这一次参与度也更深了,拿出了很多资源(产业园,孵化器,政府资本,补贴)与B2B玩家对接,这些资源价值远远超出曾经大喇叭的价值。政府、资本的推动同时带动了媒体的宣传,整个行业的产业环境第一次得到大众的关注,互联网+,中国制造2025这样的顶层设计本身给了媒体切入点。

用户的教育成本在用户启蒙、政策推动,资本助力和媒体宣传下前所未有的拉低了下来,被社会各方分摊了,用户教育成长机会取得了更大的突破。

谈完了表象的东西,我们再看深一层:整个B2B快速发展背后的业务逻辑。

这里我们有以下三个方面: 存量市场的革命,供应链条的重构,商业流程的再造。也正是基于这三大驱动力,我将用四个维度来仔细的分解给大家。

在上一轮周期里,B2B平台建起来了,但大家却不会用;用比较严肃的话说,就是部署了,但是没应用,

在那个时候就是平台建好了平台规模性的引入供需双方,但当时①商家建铺无产品更新以及②互联网意识淡薄就导致了平台的价值根本没有发挥,另外一方面平台供需双方联接意愿不大因为①原有的供销体系难以撼动以及②平台并无实质性的业务服务。但是现在不一样了,正如我刚才给大家所分享的,当天时地利人和都到来的时候,此时的B2B平台主动把控有真实采购需求的商家①平台去主动匹配需求以及②商家主动更新、搜索询盘,此时平台供需双方联接意愿增大,因为①买家需求导向,向有限卖家倒流询盘②从采购商需求—供应商响应—第三方服务金融跟上,在商业流程上形成了闭环。并且平台把这些交易数据统一监管起来,数字化,全流程化,未来从中实现自己的商业价值,可以说应用能力的出现解决了平台上供需双方客户对平台营销价值否定的问题。

正如刚才所讲的, B2B的交易平台商业模型改变了传统的供销体系。在过去电话只能帮我们搞定采购和销售,但是企业管理、生产计划等企业流程却爱莫能助,而互联网比电话更迷人,互联网则同时对这些内部流程发挥作用,全部的在互联网上体现出来,流动的数据开始影响企业的决策与运营,改变了商业效率,而不是像B2C一样,很多时候只是把价格作为唯一的衡量标准。我们经常也会讲到B2C在改变价格,B2B更重要的则在改变效率。

当然,在这次B2B崛起的过程中,我们同时看到了尤为重要的两个关键词,可以说正是它们才打开了B2B这座宝藏的大门。

它们就是资本与服务。为什么会这样说呢?很简单我们先看资本助力的效果。

有的行业在发展过程中呈现出资本的重要性,特别是以大宗行业为主,比如说钢铁。众所周知,今天处在产能过剩的时代的中国经济,是以买家为主导的时代,国家对供应链的上游的传统企业也提出了供给侧改革的针对性要求。

但是我们仍然可以看到,对这些上游的生产企业进行改革的同时,他们对自己在整个的产业链条中的角色保持着戒心,不想被撼动,此时通过资本加入贸易商的角色才能改变链条,才能使链条强势的一方进行妥协,我们在来看服务落地的效果。行业不同呈现出的特征也不一样,比如服装行业,相当长的供应链条,决定了玩家众多,各自角色不同,那么对行业的影响不只在于对商品供需链条的改变,服务本身会产生价值。比如前述辛巴达的价值,扮演的是供应链管理、生产管理的角色,而非简单的原材料的贸易商。可以说正是有了资本助力和服务落地的双重动力,B2B如今发展的热闹非凡。

我们再往更深一步来讲,B2B在不同行业里的不同玩法。B2B各个垂直细分行业都出现了,但总体上玩法可以分为两类,一类基于集散地,另一类基于区域化。集散地化主要是传统行业原材料供给的市场。商品往往是原材料,半成品,生产物料,比如说钢铁和化工的上游,目前集散地主要在获取原材料的地区,比如说上海、广州等地区。集散地模型通过缩短中间环节,为下游赢得可贵的成本节约。区域化主要是本地化服务,作用的对象是产业链下游,区域化服务模型通过优化节点实现效率提高,起到了“提效”作用。比如说掌合天下的玩法。掌合天下作为几乎遍布全国的快消B2B电商平台,主要服务的对象就是当地的夫妻店。因为当地的夫妻店作为快消品流通的行业下游小B端,自身没有囤货能力,而且进货渠道比较复杂,几乎在产品和价格上没有任何的优势,掌合天下则通过聚拢这样的需求,整合物流,通过合适的路径覆盖下去。这其实就是一种区域化服务能力的体现。

根据上面的分析,我们可以看到,B2B的这两种玩法,在产业链条的不同区段都有着相对应的价值和作用:越靠近产业链上游,集散地价值越大;越靠近产业链下游,区域化服务能力凸显。

通过上面的分析,我们会发现360行,都会有很多机会;而这里有很多因素是相同的。

于是我们就总结出了B2B行业的共性和注意的问题,从某种意义上可以看做,我们传统企业在转型做B2B电商的时候需要一些着重思考的地方。

一是这些行业供应链足够长,有很多价值创造的节点,这些服务化的价值远远大于流通贸易的概念;

二是在完整的供应链上中小企业众多,这意味着话语权不那么集中,内生改造动力很大,避免出现巨头钳制的问题,尽管长远地看,最终会实现,但是成本和时间效率需要考量;

三是产品SKU要庞大,这同样意味着垄断的减少,庞大的SKU本身就会强化服务价值,这可能形成其他人难以跨越的护城河;

四是客单价适中,在线交易无疑是打造全流程数据链的重要方式,也是最简单的方式,那么一定级别的客单价将有利于做到这一点,对应的金融价值才能实现,也能进行更好的风控。

在标准化和价格波动性上,不同行业具有不同的特点。比如布匹颜色的匹配,不标准化本身变成了一种服务能力和机会;再比如价格波动,短期的价格波动频繁将有利于平台对定价权的发挥。

接下来我也将会举例子进行深入的讲解。

看下农业和纺服的产业。我们看到这些行业供应链很长,不考虑到分销结构,本身可能就有五六种不同的用户角色,甚至更多。其中每一个节点上又充斥着众多的中小企业,通过互联网可以组合出多种优化方案。流程图中的每一个虚框代表的都是一种优化场景。先来看农业。从农资到农民,本身就存在着优化的可能性,无论是种子、化肥还是农具,在这里有B2B电商的介入减少了分销环节,农民作为整体话语权提高了,采买成本会降低;在农产品流通环节,原来农产品从地头到餐桌会经过层层的物流和分销环节,这无疑增加了产品的价格而且也拉长了整个农产品的供应链条,现在通过互联网可以大幅度降低由多层分销商结构带来的信息不对称问题,降低需求端的采买成本。目前来看,完整的全链条贯通难度很大,这意味着发展机会众多。再比如说服装行业,从最初的棉花、棉纱、坯布辅料等原材料,再到加工生产,品牌,消费者整个流程非常长, 目前整个行业的B2B项目很多,有的针对原材料成本攀高的痛点,有的在解决中小加工厂闲置产能和小品牌找不到合适的加工厂的痛点,针对不同的痛点,出现了不同的玩法,而且相互之间竞争关系不强。

通过以上分析我们可以看到,改造商业流程和重建供应链结构已经成为我们传统企业在转型互联网,拥抱B2B时候所给予的最大能量。提效与降本已经成为互联网对传统企业的改革中所释放的最大红利。通过互联网,实现了开源与节流,我们将会迎来高速的发展。 

 

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